近年来，中国的NGO发展很快，在经济社会的发展、社会转型和构建社会主义和谐社会的过程中，发挥着越来越大的作用。然而，许多NGO面临着资金不足的问题，各种自下而上的草根NGO在这方面的困难尤其突出。目前，我国草根NGO的资金来源主要依靠境外在华基金会的资助，不少NGO已经意识到单一资金来源的局限性乃至风险性，都在积极探索动员本土资源的可能性。在没有任何经验可借鉴的情况下，农家女文化发展中心（以下简称“农家女”）[1]开始尝试把“开发当地资源”当作新的筹资渠道，连续3年开展公募活动，3次共筹得资金35万余元，并形成了一定的社会影响，为草根NGO动员本土资源开启了先河。本文通过对这个组织开展的公募活动进行深入的调查和分析，揭示中国草根NGO开展公募活动的成功要素及相应的各种政策和制度条件。

一、基本概念和分析思路

公募并非一个公认的概念。在分析草根NGO的公募之路时，有必要首先就公募的概念及本文的分析思路做一下简要交代。公募是和非公募相对应的概念，是近年始见于相关文件才流行开来的；通过系统的文献研究[2]和实地调研我们发现：草根NGO的公募活动取得成功有三个缺一不可的要素，即公信力、营销策略和社会关系网络。

1．公募和非公募

公募作为筹款的一种形式，和非公募的概念对应。关于公募的确切定义，在我国做出明确阐述的只有2004年颁布的《基金会管理条例》（以下简称《条例》）。基金会作为NGO的一种类型，在《条例》中参照了国外的作法，将其分为可以面向公众募集资金的基金会（简称公募基金会）和不得面向公众募集资金的基金会（简称非公募基金会）。

我国现有的法律对草根NGO是否可以开展公募活动没有做出明确的规定，因此在本文中借鉴基金会的分类方法，依据主要资金来源的不同，即是否面向社会公众募集资金来界定草根NGO的募款活动；由此，在本文中公募特指草根NGO向社会募集资金来从事公益性的资助活动。

根据现行法律法规，只有公募型基金会可以开展公募活动，社团和民办非企业没有公募资格，至于民间自发的草根NGO更难开展公募活动。但由于《基金会管理条例》中对于非公募基金会开展公募活动的范围界定比较模糊，为非公募基金会和草根NGO留下了一定的活动空间。例如：《基金会指南》中提出非公募基金会不得面向社会募集资金，但并不妨碍非公募基金会接受来自社会的不特定群体的捐赠，也并不限制非公募基金会进行私人性质的在熟人圈子内的募捐。[3]另外，为了获取公募合法性，目前中国的草根NGO还可以采取和公募基金会合作的方式来开展公募活动。

2．筹款成功的根本――公信力

公信力，简言之就是NGO组织能够获得社会接受和信任的能力，也是组织整体能力的综合体现。公募活动要取得成功，并以组织的公益宗旨、公益精神、公益行动吸引公众，最重要的在于组织的公信力。具有诚信和良好声誉的NGO才能得到资助者、合作伙伴和公众的认可，才能得到来自公众的爱心捐赠。

公信力表现的一个重要方面就是财务的透明度。在提高组织财务的透明度方面，很多组织已经做了大量的工作。不仅仅提高了组织财务方面的能力，更重要的是提高了机构整体的综合能力。

有效的管理和规范运作是NGO公信力的另一个重要表现方面，主要表现在理事会的治理方面，这是筹资的重要资源和渠道。

另外，公信力和组织的业绩和宣传密不可分。组织的绩效是捐赠人选择NGO的重要依据，也是资助方的终极目标。衡量一个组织的绩效包括：组织对使命的全方位落实以及受益人、公众、媒体等的外部反响。

3．筹款成功的技术支撑――营销策略

由于公众对于NGO缺少了解和认识、筹款市场存在激烈竞争等原因，为了谋求捐赠的最大化，就需要对不同的市场制定满足不同捐赠者需求的筹款策略，也就是营销策略。筹款是营销理论在非营利领域中的重要应用之一，在筹款中的营销策略指的是以捐赠者为导向以及以细分市场为导向。具体来说就是在筹款过程中以捐赠者为中心，细分捐赠市场，深入理解不同市场捐赠者的观念、需求和欲望，并不断追踪这些变化，然后尽一切可能来满足不同市场捐赠者的需求和欲望，以得到捐赠最大化的一整套策略组合。利用营销战略，可以分析出组织在市场中的位置，关注那些兴趣和组织一致的捐款人，设计使捐款人满意的募款计划。

营销的定位需要对捐赠者市场作仔细的划分，市场细分是年度筹款活动中最重要的一步。[4]捐赠市场包括四个基本类型：基金会、企业、政府和个人捐赠者。对这四个类型的市场，都需要筹款人了解其需求及欲望，并为其提供满足这些需求与欲望的途径。

4．筹款成功的基础――社会关系网络

最后，筹资还需要建立在广泛的外部支持的基础之上，这个基础就是社会关系网络。社会关系网络（Social Networking）是指人际之间的关系网络，是社会结构的基础，具有重要的资源意义。利用社会关系网络开展筹款活动是NGO筹款的一个重要策略，广泛的社会关系网络帮助组织不仅筹到钱、物和技术，还带来人力资源的支持和贡献。

我国草根NGO在资源获取、社会认知、开展活动等方面困难重重，通过动员已有的社会网络并发展和建立新的社会网络，发展和协调各种人际关系，不仅能为组织塑造良好的形象，扩大组织的知名度，也能争取政府、公众、媒体、捐赠者的理解与支持，影响公众舆论、传播NGO的理念，帮助草根NGO实现既定目标。

那么，“农家女”的三次筹款是如何把握了公募成功的核心要素，达到既定的目标的呢？下面我们来进行案例介绍和分析。

二、“农家女”的三次筹款实践

1．第一次筹款实践

长期以来，“农家女”基本上靠境外资助机构的支持运作项目，国内各种捐赠很少，形成显著的单一资金来源格局[5]。而近年来，外国捐助方将开始逐步撤出中国，争取境外资助机构的资助越来越困难。开发本土资源项目迫在眉睫，为了机构的持续发展，“用两条腿”走路，“农家女”开始酝酿在国内开展筹款活动。

2003年7月18日，“农家女”和中国妇女基金会合作，为“打工妹紧急救助资金”筹资的晚餐活动在北京全国妇联妇女活动中心举行。

此次活动由中央电视台著名主持人倪萍担任主持，晚会的主题是以“成功打工妹”为主轴串连节目的，成功展示了“打工妹”的变化，与“农家女”的主旨紧密相扣。此次筹款收入共49,305元，尽管募款金额不是很多，但公众参与的热情和人数超出了“农家女”原有的想象，取得了很大的成功，社会反响也很好。

2．第二次筹款实践

2004年筹款为“农家女扫盲基金”筹资，筹资形式为午餐会，此次筹资活动还是与中国妇女发展基金会合作。

“筹资午宴”项目是为农村贫困没文化妇女这一弱势群体解困而举办的，此次募捐活动目的明确、准备充分、因此得到了社会的积极关注和大力支持，共募集资金人民币共计122,980.7元。

3．第三次筹款实践

经过两年的实践探索，“农家女”深刻的感到开展公募活动筹款的数额在增加，但是筹款越来越难了，这是为什么呢？

“三次筹款我们感到越来越难，第一次筹款形式是一种创新，请来的嘉宾基本都是圈子里的，开了一个先河。第二次（筹资午餐）在内容、形式上别人都知道了，再在圈子里请人就比较难了。第三次就要增加内涵，更丰富一些，不仅仅是吃饭、演节目、介绍我们自己。我们更需要向社会宣传，脱出这个圈子，参与者群体要打开，加大宣传的广度和力度。”

[访谈记录第3号(受访者：高广林，2006年3月7日)][6]

为了加大宣传的力度，除了《中国妇女报》、《农家女》杂志和网站以外，“农家女”在《新京报》、《北京晚报》上刊登了此次活动的通知，在北京人民广播电台招募大学生志愿者也为此次活动做了极好的宣传。

那么采取什么形式更具吸引力呢？经过策划，“农家女”决定邀请大学生志愿者参与到筹资活动中来。

2005年9月10日，在北京东城区文化馆开展了以“见证贫困，改变贫困—我能做什么”为主题的专项筹款会。筹款会由“农家女”、北京市慈善协会、北京广播电台新闻台共同举办。

在筹款会的现场，展出了大学生志愿者先期随同“农家女”工作人员参与甘肃、贵州的妇女发展项目拍摄的70余幅极具震撼力和感染力的大幅照片；中央电视台著名的主持人张越以志愿者的身份为筹款会主持。

参与摄影的大学生志愿者向大家生动的叙述了他们在贫困山区的所见所闻，他们的话语深深打动了前来参会的人群。

为了使捐助者能够持续关注、支持“农家女”，筹款会还推出了“农家女之友”的筹款品牌。“农家女之友”是从香港乐施会借鉴而来，每人捐助700元（或者每月捐助60元），连续捐助三年，就可以成为“农家女之友”，也可以采取“一对一”的模式资助一位西部辍学大龄女童到“农家女”学校进行短期培训。

据最后统计资料表明，2005年专项筹款会为“农家女助学金”共筹得善款191,757元，而2004年“农家女助学金”全年的捐款额为763,085.60元，2005年一次募款活动的收入就约占2004年一年收入的四分之一，“农家女助学金”专项筹款活动取得圆满成功。

三、公募活动成功的五要素模型

通过上述对“农家女”公募活动的介绍，可以看出，“农家女”公募活动成功的原因很多，在案例研究和理论分析的基础上，本文发现和归纳出了对于公募成功非常重要的五个要素，下面一一进行分析。

1．公募活动的合法性

自下而上的草根NGO虽然具有生命力，有自主性，但其生存环境不容乐观。其中最突出的一个问题就是如何获得登记资格、如何取得生存和开展活动的合法性。一些草根NGO通过工商注册的形式取得法律上的合法性，但是在开展公募活动、获取捐款时又涉及到是否具有公募资格、捐款不能免税的问题。

“农家女”是工商注册的企业法人，从法律上来说不具备公募的合法性，但“农家女”所开展的活动是为农村妇女提供各种支持和帮助，在农村妇女当中普及社会性别意识和公民意识，提供大龄辍学女童的再教育机会，维护女性流动人口公民权利和劳动权益等等，这些都承担了政府的部分工作、有效的解决了社会矛盾。从这个层面上说，“农家女”具有开展活动的正当性，因而能够得到政府的默许甚至不同程度的支持。[7]

另一方面，即使没有获得正式的行政合法性，“农家女”也能在更广大的范围内由于直接面对受益者并实实在在地拥有广大人民群众的支持而具有社会合法性。中国素有“济危解困”的传统，救助农村妇女和辍学大龄女童符合传统价值观念，因而能感染社会大众，得到社会的广泛认同。

在开展公募活动时，“农家女”又遇到合法性的难题。目前, 中国有关NGO募款方面的法规只有《公益事业捐赠法》。该法虽然规定了政府和NGO都可以接受捐赠，但并没有明确什么类型的NGO可以开展公募活动。而且有关NGO和捐赠人的减免税政策也缺乏明确而清晰的条文。一个工商注册的NGO如何走到公众筹款的台前呢？“农家女”想到了与有合法公募资格的基金会合作共同完成筹款活动。和具有公募资格的基金会合作不仅能够开展公募活动，而且以合作的名义也能在新闻媒体上进行宣传，另外捐助者还能获得税收减免。

拥有了身份的合法性，草根NGO便迈出了成功开展公募活动的第一步。

2．公信力

NGO筹资，特别是动员本地资源，筹资的根本是组织的公信力。

在06年《中国新闻周刊》主办的“中国·企业社会责任国际论坛”上“农家女”被评为“2005年中国最具责任感的NGO”，就是其公信力的一种体现。对于他们来说，这是多年踏踏实实努力的结果，“农家女”学校培训出来的众多学员就是她们努力结果的体现。

“最具责任感NGO的评选，不是在NGO圈里，也不是在妇女圈里，我们得了奖，评奖也很公正，证明我们还是有一定公信力的。因为我们做的都是实实在在的事情，基础打的很牢实。”

[摘自访谈记录第4号 (受访者：谢丽华，2006年4月5日)] [8]

另外，“农家女”对捐赠实行严格规范的管理，在“农家女”网站对捐款来源情况逐一说明；2003年开始每年出一期《年报》，年报中对资产负债表、机构和项目的年度收入支出明细表、捐款名单和数额都要进行说明；任何人都可以到“农家女”的财务查看自己的捐赠情况。

需要说明的是，“农家女”的项目主要是向国外基金会申请经费。但项目经费与捐款收入界限分明，分别设立帐号，相互独立，保证专款专用。

由于领导机构不健全、时机不成熟等原因，“农家女”目前还没有建立理事会，机构的领导班子是决策小组，决策和执行已经分开，形成了治理的基本框架，正在向理事会过渡。

完善的监督机制、财务公开透明、实实在在的做事风格和突出的工作实绩是“农家女”建立公信力的主要方式，“农家女”认识到组织的公信力对于筹资的重要性，因此在每次公募活动中都努力建立一条公开透明的渠道，为筹款打下坚实的基础。

3．专业化的筹款队伍

在提高公信力的基础上，筹资活动的落实需要专业的筹资小组的建设作为技术支撑和组织保证，才能提高筹款的能力和绩效，增强筹款的专业性。

但在目前，我国草根NGO建设专业化筹款队伍的并不多，筹款工作大多主要由组织的创始人和骨干负责。究其原因，一是目前国内缺乏专业的筹款人，即使找到，对于草根NGO来说这比开支也非同小可；二是由于我国草根NGO很难像企业一样通过提高员工待遇来吸引人才，因此现阶段人力资源严重不足。据清华大学NGO研究所1999－2001年的调查结果显示：我国大约有6.9%的NGO没有专职工作人员，33.5%的NGO专职人员在1－4人之间，38％的NGO专职人员在5－9人之间，这表明，NGO专职人员规模都不是很大。[9]不少组织尚缺乏专职工作人员，更难建设专业化的筹款队伍。

虽然建设一支专业化的筹资的团队并不是一件容易的事，很多组织已经开始进行有益的探索。“农家女”在开展三次公募活动后体会到建设筹款团队的重要性，于2005年成立了发展部，负责项目申请、社会筹款以及中心发展战略制定等工作。

4．营销策略

“农家女”认识到在我国开展公募活动需要借鉴企业的营销理念，为组织的生存和发展筹得所必须的资金。首先，这是因为公募不同于平时组织长期募集资金，活动时间短、面向公众，因此活动需要精心策划、满足捐赠者的需求；其次，由于在我国社会及文化领域普遍对NGO缺少了解和认识，NGO要努力去了解、服务和满足潜在捐赠者的需求和动机，才能使社会大众接受NGO的理念，进而提供相应的帮助；最后，现阶段我国NGO之间竞争越来越激烈，从本土有限的资源中筹得组织所需要的资金也将越来越难。

“农家女”筹款市场和营销策略在三次筹款活动中发生了显著的变化。筹款的市场从熟人圈子走向了社会普通大众，针对不同的筹款市场，制定了不同的筹款策略，在第三次筹款活动中，前期招募大学生志愿者参与，推出“农家女”之友的筹款品牌，都是针对不同筹款市场策略调整的体现。

5．社会关系网络

在“农家女”的三次公募活动中，有效地动员了包括领导人、员工、志愿者等各个层面的社会网络的资源，通过吸纳这些资源加入到公募活动中有效保证了公募活动的成功。

1)和媒体的关系

在三次公募活动中，“农家女”非常重视媒体的作用。三次相继在《中国妇女报》、《新京报》、《北京晚报》、《北京青年报》等报纸上发布了活动的通知，在筹款会现场邀请了众多媒体的参与，包括国内几十家媒体和国外大使馆等。第三次活动北京广播电台作为合作伙伴，为“农家女”在活动前做了广泛宣传，在高校招募大学生志愿者参与前期的活动，成为媒体报道的焦点，吸引了更多媒体的参与报道。

2)知名人士的光环效应

知名人士数量有限，但社会能量很大，对公众的影响力很强，能够在社会舆论中迅速“聚焦”，这就是知名人士的“光环效应”。

“农家女”在三次公募活动中，分别邀请了央视明星主持人主持，文艺界的歌星、影星，书法家以及社会活动家、学术名人前来捧场，起到了很好的效果。

“农家女”邀请的著名主持人和“农家女”都有一定的关系。倪萍关注公益事业，认同“农家女”的宗旨，而另外两次都是由妇女栏目《半边天》的主持人担当，她们对于“农家女”比较了解，认同度也较高，在主持时也更得心应手。

3)政府和官办NGO的支持

和政府和官办NGO保持良好的关系，是转型时期中国NGO面临的一个重大课题。来自政府的支持是草根NGO发展的必不可少的权威保障，也是获得社会支持的必要前提。

另外，非政府组织和官办NGO在宗旨和目标上有更多的共同和相通之处。为了实现共同的目标或宗旨，它们之间的合作非常重要。合作是为了把资源的总量扩大，在中国目前NGO不够发达，公众捐赠资源有限的情况下，NGO之间的合作显得更为重要。[10]

“我们要积极争取政府的支持，‘农家女’需要政府及相关职能部门对我们的支持，因为他们权威，老百姓也信这个。

国家‘三农’政策好，我们就干政府支持的事情，现在政府支持我们，整个国家大的氛围特别好，草根NGO也要学习中央政策，研究政策，什么工作和政策相结合，要找到抓手，找到工作目标中相同的地方，在这一点上我们是一致的，这就是一个策略的问题。”

[摘自访谈记录第7号(受访者：罗兆红，2006年11月7日)][11]

“农家女”正是寻找到了和政府工作目标一致的地方：帮助农村贫困妇女和辍学大龄女童、维护打工妹合法权益等去努力争取政府的帮助。

4)和捐赠者的关系

和捐赠者建立联系而不仅仅是筹资这一点非常重要。培育和个人的关系，应永远是募集资金首要关心的问题。国外的筹资专家把筹资看作是“筹友（Friend-raising[12]）”的过程，认为筹资是建立在关系，特别是个人关系基础之上的。从“农家女”的三次筹款活动看出，捐赠者和“农家女”的关系程度越高，捐赠动机越强烈，相应的也容易动员。

图3.2 关系模型

从图3.2的关系模型[13]也可以看出，捐赠数额与关系程度成正比。关系程度越高，其捐款数额越高；反之，则越低。对于最佳的捐赠者，NGO更应与他们建立长期密切的关系。最佳的捐赠者指的是长期以来认同它所捐赠的组织的目标，并且积极投入的机构或个人。这些最佳的捐助者是NGO最忠实的支持者。

从上述分析可以看出，成功的筹款，需要具备五个要素的保证，据此总结出公募成功五要素模型，即取得公募合法性的前提条件、建立公信力的筹资根本、建设专业化筹款队伍和运用营销策略作为技术支撑、拓展社会关系网络的筹资基础。如图1所示。

“农家女”在前三次开展公募活动的过程中，基本具备了合法性、公信力、社会关系网络三大核心要素。该组织在2005年又成立了发展部负责筹款工作，有2名专职员工；另外从社会公开招聘了副秘书长担任发展部主任。专业化的筹款队伍初见雏形。营销策略方面在经过三次公募实践之后，面临着以捐赠人需求为导向形成自己特色的阶段。 五要素的分析既是结构性的，也是阶段性的。也许，不同的NGO的成功筹款都需要具备这五个因素，但因为组织宗旨、发展历程、人员结构的不同各组织在谋求具备这五个因素的先后和着重程度会不尽相同。

注释：

※廖雪飞，国家广播电影电视总局五八二台办公室副主任。

[1] “农家女”是一家工商注册的典型的草根NGO，在全国范围内开展推动农村妇女发展的扶贫项目等。

[2] 有关的主要著述包括：Joan Flanagan著、陈希林等译：《募款成功——义工与专家必读》，台湾五观艺术管理有限公司；菲利普 科特勒等著、孟延春等译：《非营利组织战略营销》第8章《筹款》p253-287,中国人民大学出版社。江明修主编：《第三部门经营策略与社会参与》第1章《非营利组织之募款策略》p3-60,台北智胜文化事业有限公司。詹姆斯 盖拉特著、邓国胜等译：《21世纪非营利组织管理》第5章《成功的筹款》p88-114,中国人民大学出版社。王名：《非营利组织管理概论》第11章《非营利组织的筹款管理》p201-220，中国人民大学出版社；米歇尔.诺顿著、张秀琴等译：《全球筹款手册》，中国人民大学出版社等；文献研究还包括“农家女”网站、“农家女”《种子》期刊、“农家女”《年报》等。

[3] 《基金会指南》中指出：“对于如何理解‘不得面向社会募集资金’在《基金会管理条例》制定过程中有两种观点，一种认为不得面向社会募集资金，应当禁止非公募基金会进行任何募捐活动。另一种观点认为，‘不得面向社会募集资金’只是限制非公募基金会向不特定多数的社会公众募集资金，如开展义赛、义演、义卖、义展等募集活动，在公开媒体上发布募集广告或募集消息，通过一定的组织形式发倡议，在公共场合设立募集箱等都属于向公众募捐。非公募基金会不得进行此类活动。但是并不限制进行私人性质的在熟人圈子内的募捐。”2004年，第56页。

[4] 菲利普.科特勒等著、孟延春等译：《非营利组织战略营销》,中国人民大学出版社，第284页。

[5] 例如：“农家女”2003年的收入为130多万，而1999年12月到2002年12月共三年的捐款收入只有16万，每年的捐赠收入不到总收入的10％。（数据来源：“农家女”《2003年年报》）

[6] 摘自廖雪飞硕士毕业论文《草根NGO的“公募”之路－以“农家女”为例》，高广林，“农家女”办公室主任。

[7] 例如：2004年北京市委、教工委书记朱善璐到农家女学校视察，从教育专项经费中拨款100万用于学校基本建设和教学。

[8] 引自廖雪飞硕士毕业论文《草根NGO的公募之路－以“农家女”为例》，谢丽华，“农家女”秘书长。

[9] 王名主编：《中国NGO研究 以个案为中心 2001》联合国区域发展中心 清华大学NGO研究所，第17页。

[10] 王名主编：《中国NGO研究—以个案为中心》，联合国区域发展中心，清华大学NGO研究所。

[11]引自廖雪飞硕士毕业论文《草根NGO的公募之路－以“农家女”为例》，罗兆红，农家女学校副校长。

[12] 见http://www.fundraisersoftware.com/library/fundclass/fctop001.html

[13] 史密斯—巴克林协会著：《非营利管理》，中信出版社，第95页。