今天我们是一种交流，网络现在发展得很快，对整个社会生活的影响也越来越大，但我 觉得网络现在还不是很成熟，它的很多特征都没展开。网络，是一种很重要的传播方式，它 广告的影响可以说是非常大的。现在各个人正在从不同角度谈网络，有很多是神化、理想化 的，这样谈没有特别大的艺术，那网络广告实际是一种艺术。但中国网络广告没有形成一种 力量，虽然从99年网络广告已被网络界所认可，也取得了非常大的进展，但从政府管理的制 度，从广告发展的角度，大家急需对网络广告有一个初步的了解，这就是我们今天这个讲座 的意义所在。那我们今天就从以下几个角度来谈：一是对网络的看法；二是对网络经济的看 法；三是网络广告现状的分析；四是到底什么是网络广告?它的优势什么?它的问题在哪儿 ?那和以同网络传播方式正真相应的一种网络广告到底应该是什么样子?

在网络时代，整个媒介有一个新的变化，我们广告界在观念上也应该有一个变化，从广 告经营者的角度有一个新的立场，这才能在这种激烈的竞争中有立足这地，处于不败之地。

第一，网络。网络本身的研究大家都很关注。它在全球的发展是很迅速的，到99年 中国统计网民数量有两个数字，一个是890万，一个是520万，不论是哪一个，较之94年的人几万人都是极大的发展。在3月15日召开的广告网络研讨会上，国家信息产业部的赵司长从政府角度保守的预测，中国网民今年将达到2000万，到2002年将达到6000万。另一个引起大家 特别关注的观象就是，从2002年以后在中国采用非终端设备(手机、商务通、电视等)上网的 网民将超过终端设备(电脑)，这预示着网络有一个重要的媒体的特性。最后，在硅谷工作的大批IT业的人员回国带来了大笔资金，这对中国网络的冲击很大，他们谈到，到2008年的候 ，中国在网络方面的发展将超过美国，这是一个非常大的市场。

网络发展很迅速，据统计，美国已达到了25%的普及率，远远超过了我们日常的广播、 电视的使用率。这25%从传播学的角度，它的意义就是说，只要达到25%的传播率，这种媒介 就是一种“大众媒介”。网络从“大众媒介”的角度在美国已经有了一定的位置，是个成 熟的“大众媒体”。总之，网络飞速发展所带来的巨大后果已无法估量。格林·斯潘说了一 句话“网络是灾难还是幸福，让历史来下断言吧。”从哲学角度来看，网络会使人有一个 根本的变化，在网络时代，人是一个正真自由的个体。

网络是第四媒体，是得用电子为媒介的看法是把网络看成是大众传媒的一种延伸。这 已成为历史，它低估了网络的革命性。网络是目前媒介发展的最高阶段，在这个阶段，它的 最大特点叫做“反媒”的特点，意思就是风络具有很多互动性，通过虚拟方式，(大众传播 的特点是专制性、单向性，人们只能接受，不能交流)，即有反馈的直接性，它实质上是把 人际传播包容在这种网络传播之中，人际传播的特点就是这种反馈，而这正是大众传播所无 法达到的效果。人际传播中的匿名性等种种方式使人得到了解脱，人是以真正的自我在网络 上交流的。在网络中媒介被淡化了，这对广告是关键的，在网络上是一种直接性的传播，中 间的媒介被虚拟了，所以将来的网络是一种反媒体，将媒介淡化了的，这时广告的位置在哪 儿?

第二，网络对现行经济模式的冲击在哪里?这种冲击就概括为电子商务。电子商务的最大特点也是一种直接的经济，意思就是在这种经济活动中许多中介因素会消失，生产者 和消费者可以直接联系，通过网络、网站直接关系，那么就会对现有经济活动产生大的冲击 。在网上购物既省时又安全，许多中间环节的商务运作都会受到冲击，比如说零售店，都不 再需要了。象最近的美国在线同时代华纳的合并就是对将来的电影院、VCD光盘的冲击，它 将中间商、零售商、生产商赚的钱统统自己赚到，从长远考虑是非常划算的。到时人类整个的商业模式将有很大的变化，在网上的利益点是由销售者和消费者双方协定来确定的，没有 一个固定的价钱。目前这个特点在网上已有了一些表现。适应网络传播的网站在网络中才能 赚钱，才站得稳脚。从广告的角度，在直接性的活动中，生产者和消费者没有其他的信息交流，广告就成了生产者吸引消费者的有效方式。

第三，网络广告的现状。网络发展大约有30岁了，但网络广告的历史很短，最早出现于94年，美国，发展速度，营业额发展都很快，那么中国的网络广告要快些。在1997年， 正式作为一种广告活动始于98年。中国的网络广告因为带宽不够等原因还无法与美国相比。 网络广告要有效果，必须有几个方面：1.真正互动性；2.吸引力。主要是善于利用网络 文化，有很强的娱乐性一面。人们到底为什么点去ad?注意广告有哪些因素 ?在台湾有两维调查数据，都特别强调网络的互劝性和娱乐性。

①网友为什么选择网络广告，动机是(前三位)：70.6%参加抽奖，49.8%收集……

②影响网民注意广告的因素(前三)：58.9%视觉效果54.8%娱乐性，38.6%文案……

第四，今天所要谈的重点是，网络可作为一地式，它的问题是：

1.网络广告的效果非常可疑。如果把网络看成一个媒介，象媒体那样对待它，在上自发 布广告，这种方式是违背网络的传播特点的，是值得特别关注的问题。为什么现在的广告效 果不好?因为现在我们看到的这种方式还是大众时代的一种广告观，是强制式的，不适应网 络传播的特点。这种问题产生是因为很多人把网络看成是媒介，照般原有的。对于网络，我 们应该有一个新的观念，就是把网络看成一种虚拟社区，而非一种媒介。现在在网络上还没 有一个很成熟的观点，这只是一个思路。

2.网络同其他现有的媒介的关系。有一种“有同我 以后就不再有其他媒介”的说法是 不对的。媒介的发展不足代替的过程，而是一种附加的过程，只是位置的变化而已，网络很 快就成为主要媒介，但并不是就不需要其他媒介了，我们还需要，只是它们对人类的影响不 再居首位罢了。无论网络怎么发展，广告不会从我们的生活中消失，而且会更重要。

第五，在网络时代 ，广告观念要发生变化。一是互动性，将来人们适应了互动性，单向性是没有效果的；二是 精确性，这种精确性的广告是通过网络，通过数据库达到的，让网络公司真正挣到 钱，不再漫天撒钱；三是整合性，是网络时代传播中必须做到；四是引申性，广告以非商业广告方式出现是很多企业的经验，给消费者留下的印象更深。

最后主炎一下在网络时代广告公司该如何 重新定位问题。广告公司是继续象现在一样 做介代理，广告代理，还是什么?在信息时代最大的困难就是信息传播困境，虽然我们得到 信息非常方便，但传播却很困难，有很多是不为人知的，所以在这个时候，广告公司就要做 一个有效的信息传播的专家，不只局限于在做创意、做平面上，这是时代的需要。如果广告 公司不填充这个位置，也将会有其他的角色来进入这个位置。那么广告实际上就是有效的 信息传播，现在广告公司就要重新定位于信息传播。