党的十八大以来，习近平总书记就媒体融合发展多次发表重要讲话，强调尽快从相“加”阶段迈向相“融”阶段，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，将媒体融合这一产业现象提升到了国家战略高度，提出打造一批新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，明确提出“要以先进技术引领驱动融合发展，用好5G、大数据、云计算、物联网、区块链、人工智能等信息技术革命成果，加强新技术在新闻传播领域的前瞻性研究和应用，推动关键核心技术自主创新”。面对媒体格局和舆论环境的深刻变化，中国式媒体融合发展坚持以先进技术为支撑，内容建设为根本，不断加强全媒体传播体系建设，塑造了主流舆论新格局。
遵循新闻媒体发展规律强化互联网思维
中国式媒体融合进路体现为计算机数字技术在主流媒体中的广泛使用，主流媒体基于自身的信息化转型需要，分阶段实现技术、形态、产业、机制等多个层面的融合。早期的媒体融合实践只是简单地将报纸版面搬上新媒体平台，传统媒体业务与新媒体业务并行，各种媒介资源、生产要素得不到有效整合，一些主流媒体适应步伐还不够快，导致规模缩小、影响力下降。
习近平总书记强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维。新闻传播规律是新闻传受主体间恒久稳定关系的体现，反映了新闻传播系统基本要素在传播过程中的内在联系，是不以人的主观意志为转移的客观法则。在中国，报刊、广播、电视等传统媒体长期以来发挥了巨大的宣传、引导和鼓动作用，权威性、专业性都很强。但不可否认，传统媒体存在单向传播、移动性不强、个性化不足等弱点。互联网的技术特性在于连接，借助开发、协作、分享的便利，形成一个由无数节点组成的巨型网络，由此产生无限可能性。借助互联网技术引擎，新闻传播主体满足收受主体需求的内在关系与客观法则正在嬗变，追求平等互动交流、满足多样化信息需求成为当今世界媒体发展的新趋势，媒体融合程度伴随新技术对传播格局的重塑将日益加深。
习近平总书记关于媒体融合的重要论述，既强调新闻传播规律，又强调新兴媒体发展规律，高度重视以新技术引领媒体融合新发展、驱动媒体转型升级，这是在深刻总结党的新闻舆论工作历史经验，科学分析新闻舆论工作新环境、新任务的基础上，对我国媒体融合发展提出的理念规约，具有很强的针对性和指导性，有力改变了主流媒体在融合转型进程中的被动局面。
形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系
习近平总书记指出，信息无处不在、无所不及、无人不用。推动媒体融合发展，要统筹处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系，不能搞“一刀切”“一个样”。要形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。这一自上而下的战略布局，配合有效的政策安排，对推进主流媒体融合转型成效显著。
所谓全媒体传播体系，是基于信息内容、技术应用、平台终端、人才的共享融通建立起来的一体化的组织结构和传播体系。融合转型成功的主流媒体，普遍在生产运营领域全面推进革新再造，生产分发模式集约化，以媒体自身主业为核心，建立全媒体信息处理平台，形成“新旧融合、一次采集、多种生成、多渠道传播”的生产与传播机制，实现新闻信息资源最大化利用。不仅新闻生产要优化流程、催化融合质变，媒体集团也要从单纯的内容产出向电子商务、电子政务、信息资讯服务领域融合。近年来，我国主流媒体不断加深对融合发展的认识，抓住机遇锐意革新，加强升级增效，推动体制机制创新，一批传播形态多样、传播体系先进、具有较强影响力的新型主流媒体正在成长壮大。
我们党从顶层设计的战略高度，以打造新型主流媒体为突破口，建立起中央级、省级、地市级、区县级四级融媒体中心的纵向发展链条，更大规模、更深层次的融合态势已然显现。中央级媒体加快推进传统媒体与新兴媒体的深度融合和一体化发展，将传统媒体的影响力延伸至网络空间，巩固了自身主流舆论重镇的地位。许多省市地方媒体积极适应市场需求，拓宽媒体内容边界，不断推出具有自身特色的新媒体产品和平台，收获良好的社会反响。布局区县级融媒体中心，意在打通基层治理的“最后一公里”，也是党在全媒体传播体系建设上的又一重要方略。目前，我国区县级融媒体中心已经从全覆盖式基础建设阶段，转向协同创新、服务升级和参与治理的纵深阶段。
加强互联网内容建设营造清朗网络空间
习近平总书记强调，对新闻媒体来说，内容创新、形式创新、手段创新都重要，但内容创新是根本的。无论是新媒体还是传统媒体，都无法单纯依靠技术做好产品，媒体行业以输出优质内容为核心竞争力，要想发挥应有的传播力、公信力、影响力、引导力，必须把内容建设作为立足点。
顺应媒体融合传播趋势，我国媒体积极探索新传播生态下主流媒体的内容架构和话语方式，形成持中守正、推陈出新的新闻氛围。在议题设置上，从改革发展一线捕捉鲜活案例，在工作重点、社会热点和群众焦点中寻找平衡，创新正面宣传，把小故事和大格局融为一体。在采集环节，深化走基层内涵，避免形式主义，关注民生视角、回应群众关切。在写作环节，改革创新话语文风，提高新闻报道的亲和力、吸引力、感染力。在编辑呈现环节，根据受众需求和载体特点，尝试多元内容加工和价值深化，不断提升受众体验和评价。实践证明，真正得到受众欢迎的是具有“信息含量、价值重量、情感质量”的媒体产品。在不缺少信息的数字世界，专业新闻机构的权威性和准确性更需要得到加持，以优质内容赢得发展机会和竞争优势。
习近平总书记强调，要依法加强网络空间治理，加强网络内容建设，做强网上正面宣传，培育积极健康、向上向善的网络文化；用社会主义核心价值观和人类优秀文明成果滋养人心、滋养社会；为广大网民特别是青少年营造一个风清气正的网络空间。新媒体的兴起打破了传播权力结构平衡，“人人都有麦克风”“人人都是评论员”变成了现实，各种社会思潮借助互联网和社交媒体广泛传播，潜移默化影响着人们的认知、行为和价值取向，也稀释了传统主流媒体的话语能力和传播效果。我们党将新兴媒体纳入意识形态管理框架，加大对新媒体传播内容规制，强化网络空间治理，压实互联网企业的主体责任，建构党委领导、政府管理、企业履责、社会监督、网民自律多主体参与的综合治网体系。经过引导和规范，网络空间正能量更加充盈，具有强大议题设置能力和导流能力的头部平台主动融合对接主流舆论导向，在重大舆论议题上与主流媒体同频共振。
构建网上网下一体内宣外宣联动的主流舆论格局
习近平总书记强调，根据形势发展需要，要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓；互联网已经成为舆论斗争的主战场。在互联网这个战场上，我们能否顶得住、打得赢，直接关系我国意识形态安全和政权安全。在国内层面，随着社会结构深刻变革，参与网络空间意见表达的人数和力量显著增加，不同利益主体在网络空间的较量复杂多样。在国际层面，因为技术规则的开放、信息流通的迅捷，意见流动具有突出的无国界特点，不仅国际事务会迅速向国内流动，国内事务经过互联网的传播放大，也会成为全球瞩目的国际热点。由此，在互联网联结而成的全球化传播条件下，我国媒体融合的价值目标在于构建网上网下同心圆，更好凝聚社会共识，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。
构建主流舆论格局、做好网上舆论工作是一项长期任务，作为中坚力量的主流媒体需要不断加强传播手段建设和创新。我国主流媒体把握互联网时代新闻舆论工作创新的重点和着力点，在融合实践中不断发展网站、微博、微信、电子阅报栏、手机报、网络电视等各类新媒体，积极拓展各种互动式、服务式、体验式新闻信息服务，基本实现新闻传播的全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展，推动党的声音直接进入各类用户终端，形成网上正面舆论强势。检验新闻舆论工作水平的重要标尺是时度效，不管是主题宣传、典型宣传、成就宣传，还是突发事件报道、热点引导、舆论监督，都要从时度效着力、体现时度效要求。
习近平总书记强调，要着力打造融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音；对世界形势发展变化，对世界上出现的新事物新情况，对各国出现的新思想新观点新知识，我们要加强宣传报道，以利于积极借鉴人类文明创造的有益成果。要阐释好中国道路、中国理论、中国制度、中国文化，要注重把握好基调，既开放自信也谦逊谦和，努力塑造可信、可爱、可敬的中国形象。围绕我国外交总体布局和国内外舆论形势，中央和地方媒体愈加注重国际传播能力建设，积极搭建国际传播媒体集群，大力发展合作传播，具备了在国际舆论场发布信息、设置议程、平等对话的条件。
以习近平同志为核心的党中央面对媒体融合转型的新形势新任务，不断丰富战略思考和政策规划，敏锐把握信息化大势和发展机遇，引领中国媒体融合发展走上快车道，并逐步深化为中国式现代化的内在要求。一系列新主张、新要求、新论断汇聚而成的“媒体融合论”，是新技术背景下党的新闻舆论工作经验的理论升华，也是新时代中国特色社会主义新闻舆论体系的突出亮点。
（作者系复旦大学新闻学院副教授、马克思主义新闻观教学与研究基地副主任）
