最近人民银行等七部委发布的《金融产品营销管理办法（征求意见稿）》（以下简称《管理办法》），是一份重要的政策文件。互联网平台参与金融活动，最重要的贡献体现在两个方面，一是支持金融产品营销，二是帮助金融风险评估。互联网平台建立在大数据分析基础上的征信业务已经纳入监管，将来也许可以利用类似的方法支持数字资本市场的发展，特别是用于债券评级或股票分析等，如果互联网平台可以帮助资本市场的投资分析，相信也会需要制定相应的规则。而《管理办法》主要是针对互联网平台的营销活动，是规范平台参与金融活动的一块重要的监管政策拼图。
第三方互联网平台已经帮助我国金融部门填补了一些重要的空白。金融服务最大的挑战是信息不对称，最突出的短板是普惠性不足。而互联网平台可以利用长尾效应触达海量客户，同时还能够利用大数据分析进行精准营销或管理风险。目前国内做得最为成功的案例是移动支付、大科技信贷和“宝宝类”投资工具，覆盖了大量过去无法享受优质金融服务的客户，同时也为中小金融机构包括银行提供了新的发展机遇。但金融与互联网平台的良性合作才刚刚开始，反映我国金融支持实体经济力度较弱的两个主要矛盾是“中小微企业融资难”和“普通老百姓投资难”，这里同时涉及触达和风控的问题。互联网平台在解决“融资难”方面已经提供了一些解决方案，比如针对中小微企业的大科技信贷、数字供应链金融。但在解决“投资难”方面还亟待突破，而这正是金融机构与互联网平台合作中最值得期待的突破领域。
客观地说，在过去一段时期，互联网平台参与金融活动确实也造成了不少风险问题。个体对个体网络借贷平台（P2P）是其中最为突出的一个例子。在2007年第一家平台成立之后的13年间，P2P行业经历了从无序繁荣到消亡的全过程。P2P的实质问题是一批缺乏资质的机构将大量不符合金融逻辑的金融产品营销给了许多不适当的客户群体，但发生严重风险问题的根源在于前期缺乏监管政策，既没有准入门槛，也没有行为规则。
对金融产品与服务而言，触达仅仅是第一步，接下来还需要“充分了解你的客户”（KYC），需要风险管理，营销活动要符合金融规律。因此，这次人民银行等部门联合制定《管理办法》，既必要也及时。金融监管的三大目标是为保障公平竞争、保护消费者利益、维持金融稳定，制定《管理办法》的目的就是要维持金融市场有效、稳健的运行。
金融监管的一个重大使命是平衡创新与稳定之间的关系。过去互联网平台参与金融活动，既取得了好的成绩，也造成了不少问题，而制定监管规则时就应该发扬成绩、消除问题，而不是“一刀切“式地消灭创新。监管要重点关注互联网平台有没有利用市场支配地位限制公平竞争、有没有向不恰当的群体推销不合适的产品、有没有引发潜在的金融风险。金融机构与非金融机构合作已经有很多成熟、成功的先例，比如联名信用卡就是非常普遍的实践，我国的互联网贷款管理办法也允许银行与科技公司在导流、数据等方面展开合作。所以，金融机构与互联网平台合作并不是问题，关键在于产品与服务的提供是否符合金融逻辑、满足监管要求，金融产品与服务的设计、销售和风控的主体责任要留在金融机构。
关于《管理办法》，通篇读下来的感觉是，一些条款刚性有余、柔性不足。如第五条【营销资质】提出“除法律法规、规章和规范性文件明确规定或授权外，金融机构不得委托其他机构和个人开展金融产品网络营销。”第十七条【责任划分】又规定“未经金融管理部门批准，第三方互联网平台经营者不得介入或变相介入金融产品的销售业务环节，包括但不限于就金融产品与消费者进行互动咨询、金融消费者适当性测评、销售合同签订、资金划转等。”如果做书面解读，金融机构能够委托的业务或者互联网平台能够介入的环节就非常少，因为法规明文规定可以做的就不多。根据不完全统计，《管理办法》全文出现了21个“不得”，但对“什么可以做”却着墨不多。这个政策如果严格落实下去，那么互联网平台与金融机构的合作很可能就名存实亡了，相信这并不是监管部门的初衷。
再如，第十五条【嵌套销售】要求“非银行支付机构不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务，不得在支付页面中将贷款、资产管理产品等金融产品作为支付选项，以默认开通、一键开通等方式销售贷款、资产管理产品等金融产品。”显然，这里《管理办法》把非银行支付机构视同为互联网平台，但它们其实都是“依法批准设立的从事金融业务的机构”，如果银行、保险公司可以营销金融产品，而非银行支付机构却不可以，理由是什么？另外，不能在支付页面展示金融产品这条也需要做出说明。其实需要禁止的是默认开通，而不是触达本身——支付工具本来是最为成功的触达手段，禁止使用给人自废武功的感觉。禁止的理由是什么呢？是担心金融产品的冲动消费还是担心传统金融机构业务受到过大冲击？前者其实是可以通过其他努力得以解决的，银行会根据信用风险评估防止过度借贷，投资机构也可以利用KYC避免冲动投资。
同样，第十一条【精准营销】明确，“根据金融消费者兴趣爱好、消费习惯等开展精准营销的，应当同时提供不针对个人特征推送的选项或便捷的拒绝方式。”可以看出，这一条款的出发点是为避免“大数据杀熟”，其思路是，既然大数据分析会带来大数据杀熟问题，那么让消费者可以获得并非基于大数据分析的产品就可以维护金融消费者的权益。但是，目前尚无充分证据表明，不针对个人特征的推送比精准营销更能保护金融消费者权益；这一条款的可操作性和实际效果存疑。利用金融大数据分析能提供精准营销进而改善客户体验的原理在于，用较低的成本识别出不同消费者的个性化需求并快速对这些需求作出反应，这是互联网平台的优势。如果要求平台提供不针对个人特征推送的选项，那么平台的选择或者是千人一面、或者是对不同金融消费者随机推送，无论是哪一种，都会导致金融消费者客户体验变差，互联网平台精准营销功能被大大削弱。
总之，制定《管理办法》确实很及时、很必要，但目前这个版本的一些规定比《银行业保险业数字化转型的指导意见》和《商业银行互联网贷款管理暂行办法》等条款都更严格一些，这有可能会造成金融与科技的合作空间受到明显挤压。这不但不利于互联网平台和金融机构的发展，而且也并不利于金融消费者，甚至可能浪费了我国好不容易发展起来的一些创新成果。
因此，建议监管部门在风险可控的前提下，给金融产品的网络营销留出创新的空间。互联网平台支持金融创新，已经取得了有目共睹的成就，我国甚至在一些领域已经走在国际前沿。未来，互联网平台在帮助金融部门解决“融资难”和“投资难”方面还大有可为。制定监管政策应该“因势利导”，以“疏导”取代“堵”的做法，平衡创新与稳定之间的关系。
三条原则性的建议供监管部门参考：
第一，对于金融机构与互联网平台的合作，可以考虑以备案制代替审批制。在压实金融机构在金融产品与服务的设计、营销和风控方面的责任的前提下，允许它们与互联网平台进行合作。对这类合作的监管应当以风控为抓手，不宜由监管部门逐个审批，建议在监管部门或者行业协会设立备案或公示制度。
第二，监管部门可以对合作平台设定一些基本的资质要求以及不同业务类型的适用性。对于普适性的金融产品，可以设定一些标准的营销方案甚至表述语言，防止平台层面的道德风险问题。而对于私募性的金融产品，应该明确金融机构承担营销适当性的责任。对基于大数据的精准营销，可要求平台向金融消费者进一步明确精准营销的相应规则以减少信息不对称。
第三，金融机构与互联网平台合作是一种全新的业务形态，一些新的产品与流程的效益与风险有很大的不确定性，可以采取“监管沙箱“的做法，由机构在监管部门的监视下进行实地试验。如果成功，由监管部门发放正式牌照。如果不成功，则可以随时终止试验。
